“酱香巧克力饮品”卖得“低调”，茅台又一次跨界有何用意？

“酱香巧克力饮品”卖得“低调”，茅台又一次跨界有何用意？

贵州茅台与瑞幸咖啡合作的“龙年酱香巧克力”饮品，1月22日上午正式开卖。相较于以往茅台联名产品引发的热烈讨论，本次“龙年酱香巧克力”显得略有些“低调”。

茅台屡推联名新品是否影响核心品牌的高端定位，给品牌年轻化带来什么样的效果？有行业观点认为，需谨慎评估联名产品的品质和市场接受程度。有接近茅台的相关人士透露，“龙年酱香巧克力”并非真正意义上的新品，而是属于计划之内的“酱香拿铁”系列产品，这与此前茅台董事长丁雄军所说的“周边产品开发告一段落”并不矛盾。

酱香巧克力饮品开卖

1月22日8时30分左右，新京报记者来到位于北京大兴区黄村西大街附近的瑞幸咖啡门店购买“龙年酱香巧克力”饮品，产品外观使用的红杯标识仍为“酱香拿铁”，并未突出“酱香巧克力”这一元素。瑞幸咖啡小程序的产品介绍页面，突出“每杯都含贵州茅台酒”这一核心特色，并有酒精度低于0.5度，未成年人、孕妇等群体不建议饮用的提示。

“龙年酱香巧克力”单杯标示价格为38元，目前消费者可以用18元的优惠价格购买。大众点评等平台还有更优惠的套餐价格，单杯价格可优惠至15.9元，相关优惠信息1月22日凌晨便已上架。

超前的宣传以及优惠的价格，吸引不少消费者前往瑞幸咖啡门店“尝鲜”。1月22日13时左右，在北京大兴区大悦春风里的瑞幸咖啡门店，与当日上午探访的门店相比，该门店购买“龙年酱香巧克力”的消费者明显较多。新京报记者在该门店观察了15分钟，有8位消费者入店购买，且大多买了至少两杯。

一位张姓消费者告诉新京报记者，慕名前来购买“龙年酱香巧克力”新品，品尝后感觉酒味不算明显。此次新品没有提供专属纸袋、赠送贴纸，有些遗憾。

瑞幸咖啡门店里“龙年酱香巧克力”的宣传。 新京报记者 薛晨 摄

新品其实“在计划之内”

上述张姓消费者说，“龙年酱香巧克力”饮品并没有想象中那么火爆，自己中午到店购买，并未等待太久即买到。新京报记者也体验了在瑞幸咖啡小程序以及在门店直接下单购买，10分钟-15分钟即可拿到产品。走访多家瑞幸咖啡门店发现，有不少尝鲜消费者到店购买，均未出现明显排队现象。

有行业人士表示，相较于茅台品牌本身的号召力，以及以往联名产品带来的广泛关注度，本次“龙年酱香巧克力”显得有些“低调”。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受新京报记者采访时表示，新品上市热度需要时间积累。具体到茅台与瑞幸此次联名而言，消费者对于茅台此类联名产品可能存在审美疲劳，或者对酱香巧克力的口感、价格等方面的期待有所不同。不过，他强调，热度高低并不能完全说明消费者对产品的实际接受程度，还需观察后续销售表现。

对于“龙年酱香巧克力”饮品，业界关注的另一重点是，茅台与瑞幸咖啡时隔四个月再次联名，是否与此前茅台董事长丁雄军有关“茅台周边产品开发告一段落”的表态矛盾？

艾文智略首席投资官曹辙认为，丁雄军的意思很可能是指与更多企业的更多品牌联名告一段落，而与瑞幸之前的合作获得了成功，双方再次尝试合作新品也在情理之中。

新京报记者从接近茅台的相关人士处得到相关消息，称“龙年酱香巧克力”并非真正意义上的新产品，而是属于“酱香拿铁”系列新品，该新品早在计划内，且拥有自身专属标签“新年贺礼”，还将推出新年系列活动，因此推出“龙年酱香巧克力”，与此前丁雄军所说的“周边产品开发告一段落”并不矛盾。

有人担心茅台频繁推联名产品可能损耗核心品牌的高端价值，也有人对茅台的跨界探索持积极态度。詹军豪认为，联名产品的品质和市场接受程度是关键，需要谨慎评估。他看好贵州茅台连续进行跨界产品联名的动作。一方面，这有助于茅台品牌年轻化，吸引更多年轻消费者。另一方面，跨界联名可以扩大茅台在市场上的影响力，提高其市场份额。同时，茅台通过与其他品牌合作，可以尝试不同领域的市场，降低市场风险。

新京报记者 薛晨

编辑 李严

校对 柳宝庆