“小作文”卷起大风暴：东方甄选事件如何演变成一场网络狂欢

东方甄选“小作文”风波不断发酵，继CEO孙东旭被免职、董俞合体直播后，东方甄选于12月18日凌晨官宣董宇辉成为高级合伙人，相关话题再次登上热搜。

随着风波愈演愈烈，流量高涨的不止东方甄选，多个同品类直播间也迎来了“泼天的富贵”：高途佳品直播间十天涨粉200万，学而思直播间观众首次突破万人，还有疑似蹭热度直播间“东方绿选”“东坡甄选”进入大众视线。董、俞、孙三人此前的言论被“考古”，网友戏称他们以前的说法“一语成谶”。

“小作文”风波背后是头部主播与机构的博弈，也折射出直播电商行业对流量的焦虑。业内人士向南都、N视频记者分析，主播、供应链、流量、平台是决定直播电商发展规模的核心要素，而直播电商的流量本质还是消费者。对于消费者来说，购物的本质是买到性价比高的好产品。

被粉丝推动的道歉

从俞敏洪面临“二选一”难题传闻、CEO孙东旭被免职到董宇辉成为高级合伙人，东方甄选“小作文”风波迎来新的进展。

12月16日上午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。

该公告发布后，东方甄选账号的掉粉趋势仍未停止。而董宇辉个人账号依然以惊人的速度涨粉，在当日上午三个小时内涨粉超百万，近一周已涨粉近500万。

董宇辉的粉丝自称“丈母娘”，并亲切地叫他“女婿”。关于这个称呼的由来，他曾在直播中多次解释道，这是一种“表示喜爱并且认同的戏谑的说法”。他的粉丝认为，“靠着董宇辉的个人魅力，东方甄选才能爆火”。

16日下午，东方甄选连发两则致歉。

首先是董事长俞敏洪向广大网友致歉，称自己已对东方甄选直播间不恰当的做法提出了严厉的批评，被拉黑的网友朋友已被全部解除，“欢迎你们继续对东方甄选的发展提出建设性的意见和批评”。

另一则致歉声明显示，因主播天权于15日直播时发表不当言辞，决定停止其直播三个月，并对其提出严厉批评。

当天晚上，董宇辉和俞敏洪一同现身直播间，对近日的风波做出回应。这也是董宇辉在风波后的首度公开露面，这场直播持续1个多小时，观看人数超过10万人。

董宇辉回应了“去与留”的问题，他说没有想过离开东方甄选，未来将在东方甄选更多地专注于书籍、文旅的推广，选择自己热爱的事物。俞敏洪则在这段时间给了他大量的关心，“我们几乎每天都会打近10个电话进行沟通，俞老师给了我很多建议”。

俞敏洪表示，孙东旭被罢免职务和董宇辉没有任何关系。此次风波因一系列小事而起，后来因为管理上的失误，导致一发不可收。孙东旭因个人性格问题，对网络平台的言论忍受程度较低，以不恰当的态度和语言表达了个人想法，甚至提及董宇辉个人薪酬问题。他认为，这是“火上浇油”的做法，且严重侵犯了董宇辉的个人隐私。

东方甄选海报上，董宇辉有了“高级合伙人”的新身份。

值得注意的是，12月18日凌晨，东方甄选在微博上宣布，当天20时，俞敏洪和董宇辉将在东方甄选直播间开播。宣传海报显示，几天前从海报上消失的董宇辉身影再度出现，与俞敏洪并肩，新身份为东方甄选高级合伙人。

“扒”出来的预言

随着“小作文”风波的不断发酵，网友们纷纷开始“考古”董宇辉和孙东旭曾经的合体直播，称二人不和早现端倪，很像如今“小作文”事件的预言。

孙东旭曾于2022年的一场直播中说，“虽然董宇辉今天这么火了，但我还是以平常心对待他，我以前说董宇辉在我们公司是总裁级主播。”董宇辉随即反驳，“你不是这么说的，孙老师说‘你当年是如何做一个管理者做到如此的平庸，我说平庸都是在赞美你’。”

孙东旭笑答，“当一个人翻身后会产生多么强烈的打击报复行为啊。”董宇辉回道，“当年一起看星星的时候，叫人家小甜甜，后来坐到后排，管我叫牛夫人。”孙东旭继续表示，“你真的非常不适合做管理，但是你特别适合做一个好老师。”

今年4月16日的东方甄选浙江专场直播中，董宇辉跟主播天权开玩笑道，“据说昨晚你把东方小孙（孙东旭）都开了，你终于为公司办了件实事啊，以后我们的努力就有希望了，好几次大的外部风波、内部危机，都是他一手造成的。”天权则回答：“治病要根除。”

直至孙东旭被免职，网友们调侃道，“董宇辉一语成谶，玩笑成神预言”。

董宇辉和孙东旭有不少相似之处。二人皆来自农村，靠着自身努力奋斗，在新东方实现个人价值，又于此陷入纷争。

2007年，孙东旭从南开大学毕业后便加入了新东方集团。他先后担任过天津新东方学校国外考试部教师、西安新东方学校校长、新东方西北区区域总裁等职务，直至新东方执行董事兼CEO。

2016年，刚从西安外国语大学毕业一年的董宇辉入职西安新东方学校担任英语教师，孙东旭时任西安新东方学校校长，二人自此开始产生交集。

在新东方追随俞敏洪的16年里，孙东旭经历了新东方在纽交所上市、教育培训行业的起与落、东方甄选的爆火，再到如今的“小作文”风波。

俞敏洪在16日晚上直播中表示，孙东旭作为新东方的创业者、管理者，“依然会以他的方式，为东方甄选继续作贡献”。

他还透露，在当日召开董事会、做出对孙东旭的处理之前，董宇辉曾试图挽留孙东旭，坦言自己和孙东旭关系还挺好，并询问是否有其他解决问题的方法。

蹭热度的同行

在东方甄选“后院起火”的同时，不少直播间却迎来了“泼天的富贵”。

“单日直播带货累积销售总额1180万+”“粉丝数破100万+”“单日直播间最高在线人数近18万”“单日直播间累计订单量近22万”“单日直播间观看人次1355万+”……12月15日，高途CEO兼创始人陈向东在微信朋友圈发布高途佳品直播间14日战报，并称“为配得上，我们勇敢再出发，我们有志再上高峰！”

高途佳品直播间从12月9日仅有30余万粉丝，到11日晚顶着东方甄选粉丝灯牌的大量网友涌入，再到如今账号粉丝超过233万，短短十天内涨粉近200万。

14日晚，高途佳品直播间在线人数突破10万人，高途主播“浩天”在直播中向粉丝们鞠躬致谢。16日下午，身着红色T恤的高途兼高途佳品CEO陈向东又出现在直播间，与主播们一同庆祝直播间粉丝突破200万这又一重大时刻。

高途佳品直播间庆祝粉丝突破200万。

在高途佳品的直播间里，不少网友留言道，“大家好，我是隔壁孙总介绍过来的客户”“我是被东方甄选开除的顾客，现在过来入职高途了。”

陈向东曾公开表示感谢俞敏洪带领的东方甄选树立了行业标杆，“但我们做商业的出发点永远是客户，不会总想着竞争对手。回归客户，回到初心，这样的企业才能长远。”

同样在这场风波中吃到“红利”的，还有学而思旗下直播账号“学家优品”。12日至14日，不少网友涌入了学家优品直播间。14日晚，学家优品在线观看人数突破1万，主播橙橙数次泪洒直播间。17日下午，其账号粉丝数量已涨至42.6万。而在此之前，学家优品粉丝数量始终徘徊在30万以下。

2021年7月，“双减”政策出台后，多家教育培训机构剥离义务教育学科培训业务并谋求转型。次年6月，转向探索电商直播业务的东方甄选因董宇辉双语带货而人气大涨，直播电商业务成为该集团核心业务。在此背景下，高途、网易有道、学而思也纷纷从教培行业转战直播带货，但并未引起过多关注。

还有疑似蹭热度“东坡甄选”“东方绿选”等直播间也进入了大众视线。

东坡甄选主播曾在直播间解释称，“我们来自东坡故里四川眉山，天府味道的地方，所以我们叫做东坡甄选。”同时，该直播间主播表示，“董宇辉老师是我们学习的榜样，董宇辉老师在我们心中永远都是一个遥不可及的榜样。”

12月16日，在东方甄选发布免去孙东旭CEO职务的公告后，东方绿选账号也发布了该公司的民事诉状书，并配文称“欺负弱小的孙经理下台了，感谢董老师，感谢董事长”。随后，有网友留言质疑其蹭热度。

“东方绿选”账号页面。

南都记者从昭通市中级人民法院获悉，2022年7月，一公司以其依法注册的“东方绿选”为名创建短视频账号并直播带货。此后，东方甄选方面将其诉至法院，要求对方赔偿侵权损失。该案于近日宣判，东方甄选胜诉。法院认为该公司侵害了东方甄选公司作品著作权，构成不正当竞争，判决该公司停止侵权行为，并且赔偿对方经济损失和合理开支。

广东弘华曦宇律师事务所主任柯曦向南都记者分析，如山寨直播间使用的账户头像、直播带货的范围、直播间的背景、Logo以及布局，直播的风格等呈现的整体视觉效果，足以让观众误认为对已具有一定影响力的直播间账号产生特定联系的，将被定性为混淆行为。

而这一混淆行为，使得山寨直播间通过前述特定模式达到带货营利或由此吸引观众获取流量的目的均有涉及侵害他人著作权和不正当竞争的嫌疑。对于发现类似侵权行为，建议在固定现有证据包括直播视频、带货数据等，直接向法院进行起诉。

柯曦表示，此类试图通过模仿获取热度的直播间，需要注意以法律之尺，量模仿借鉴之度，法律逾越有风险，但创新可以被不断突破。“希望山寨直播间谨记借鉴有度，有恒产者需创新。”

不能平息的流量焦虑

这场长达十日的风波，始于粉丝的不满，爆发于主播和管理层的矛盾，同时折射出直播电商行业对流量的焦虑。

“人、货、流、场”（主播、供应链、流量、平台）是决定直播电商发展规模的核心要素。艾媒咨询首席分析师张毅告诉南都记者，直播电商的流量本质还是客户，“产品的目标群体客户，我们称之为流量”。

张毅指出，对于消费者而言，购物的本质是买性价比高的好产品。平台需要提供靠谱的支撑系统和周到的保障服务，从而为商家带来流量，商家则需要把产品的性价比做到最优。

16日晚，罗永浩在社交平台发文称，非家族企业为了自身的健康发展，选择去个人化色彩是完全可以理解的，比如交个朋友的“去罗化”就接近全部完成了。他认为，东方甄选想“去董化”也无可厚非，但过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报，利益完全没有保障。

罗永浩谈董宇辉与东方甄选“小作文”风波。

“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。”罗永浩以李佳琦和背后的公司美ONE为例，“美ONE的创始人不是李佳琦，李佳琦本来只有一点点股份，但成事儿后早就调整成大股东了……这不是美ONE的老板厚道，这是市场价值的公平分配。”

张毅则认为，东方甄选这场风波并不是董宇辉和孙东旭之间的矛盾，其根本是董宇辉代表的头部主播与俞敏洪代表的企业控制方之间的矛盾。“从本质上来说，还是利益分配不合理，企业管理适配性出现了问题。”

至于孙东旭会否因此离开东方甄选，张毅向南都记者表示，“孙东旭仍然是东方甄选的股东，这是非常关键的。以后会不会既保留他的股东位置，同时再让他搭建团队去做另一个平台或者另一个直播间呢？不是没有这种可能性。”

早在一年前，易中天做客东方甄选直播间宣传其新书《曹操》时，向俞敏洪、董宇辉问道，“你们以后要翻脸吗？”俞敏洪则笑答，“曹操和董卓后来不就翻脸了。”

“他们俩中谁是曹操谁是董卓，我们且听下回分解。”易中天说。

出品：南都即时

统筹：向雪妮

采写：南都记者 张倩寒 彭雨欣 实习生 付冰洁 王晗

视频：南都记者 梁子珊

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