马面裙是怎样成为国民顶流的？

“穿着马面裙逛灯会真的很应景，尤其是在城墙上这种具有历史文化气息的地方。”一名身着马面裙在西安城墙上逛灯会的游客告诉记者。

今年春节，马面裙成为不少人的“新春战袍”，不少年轻人逛庙会、赏灯会，甚至走亲访友都会身着马面裙。随着汉服文化在国内的流行，以马面裙为代表的汉服在电商平台销量暴增，在各大春节晚会上也频频露面。

汉服款式这么多，为何只有马面裙如此“出圈”？马面裙的受众群体都是谁？马面裙的热销能带动更广阔的汉服世界吗？

马面裙的火并不是偶然

对于大多数消费者而言，最初认识马面裙是2022年7月某国际品牌“抄袭马面裙”事件，在国外的街头，不少华人和留学生身穿汉服进行举牌抗议，呼吁该国际品牌停止文化挪用。

该事件之后，马面裙开始不断出现在大众视野，从留学生身着马面裙逛博物馆、参加毕业典礼，再到网红博主在社交平台晒出自己关于马面裙的穿搭，马面裙逐渐积攒人气。据电商平台数据显示，2023年“双十一”期间平台共卖出了超过73万条马面裙，马面裙被评为2023年度该平台的十大商品之一。

社交媒体的推动、网红明星的带货、文化自信的情怀，马面裙在传统文化氛围最浓厚的春节火爆“出圈”，成为许多年轻人衣橱里的第一件汉服单品。

马面裙之所以能在近两年快速“出圈”，喜爱东方审美的年轻人功不可没。马面裙最初的设计版本主要是为女性服务，所以在对马面裙感兴趣的人群分布中，女性的比例远高于男性。

年轻人通常对时尚和独特的服饰更加敏感和容易接受，马面裙的设计独特，经过现代化改良，更能吸引年轻人的目光。

再加上社交媒体的推动、传统文化的复兴，在主动追求个性化和表达自我的心理需求下，40岁以下的中青年成为马面裙忠实粉丝的主力军。扩大到汉服圈层，高学历、高收入、一线城市的年轻人对汉服接受度更高，这些年轻人也是扛起传统文化大旗的传承者和引领者。

马面裙价格亲民

某电商平台大数据显示，2024年1月以来，马面裙已经成为汉服品类热度最高的单品，我们在平台上以“马面裙”为关键词，按销量排行共检索出4800款产品，发现马面裙的单品平均价格为147元，其中超过一半单品价格都在100元以内，如此亲民价格也是马面裙能在年轻人圈层中流行的一个重要原因。

值得一提的是，马面裙不是简单地将古代元素进行复制，而是将其形式与现代流行元素进行结合，创造出的既传统又现代的独特风格。

所以与传统汉服相比，马面裙更偏日常化，在一些工作、生活场景中，传统汉服的形制可能会显得比较夸张，但马面裙形制不挑人，更生活化。

在传统汉服的消费群体中，有超过5成人群保持一季度至少购买2次的频率，而半年和一年才购买一次的人群也有46%。

在应用场景方面，汉服活动、艺术拍摄和传统节日等典型穿着场景，其选择率都在五成左右；而在出行旅游、日常活动中的选择则不太高。

这说明在部分消费者眼中，汉服能胜任的使用场景相对较少，所以如何打造推出能适应各种不同场景的汉服，拓宽汉服场景边界，或将成为汉服未来“破圈”的重要基础。

对比之下，在制式上更日常化的马面裙可以更加方便地融入爱好者的日常穿搭中。这一点在消费者对商家的诉求中也能体现出来。

有汉服制作商家对媒体表示，“越来越多的人对汉服感兴趣，对改良的需求也更多了，一些通勤上班穿汉服的消费者需求一年比一年日常化，一开始都做大袖，后来改做琵琶袖、弓袋袖。消费者还询问，明年是否可以做得更短一些？”

这“泼天的富贵”轮到汉服了吗？

近年来，随着国潮兴起，飘逸灵动的汉服逐渐从小众圈子走入到大众视野，成为文化自信的典型表现。行业数据显示，从2015年到2022年，我国汉服爱好者的数量和汉服的市场规模都呈现出高增长的状态。

2022年我国汉服爱好者数量有850.7万人，市场规模达到了125.4亿元。虽然汉服的市场规模不断增长，但这个市场额仅占2022年我国服装类销售额1.3万亿的1%不到。

行业报告认为，随着“95后”“00后”逐步走上经济舞台中央，他们有望成为国潮消费的主力人群，进一步释放汉服市场潜力，推动市场活力加速发展，2026年我国汉服市场规模有望突破200亿元。

汉服快速发展，无数创业者和资本涌入汉服“赛道”，让汉服突破圈层成为一种潮流，也逐渐成为了一个新兴产业。据企业查询平台数据显示，目前我国现存汉服企业5800多家，光2023年相关企业就新增了2600多家，是近十年来的峰值。

大量企业的涌入造就了一批优秀的汉服制造商，也培养了一些地区的汉服产业群。从全国范围看，广东广州、江浙地区、山东曹县及川渝地区的汉服生产制造企业相对较多，后起之秀河南周口也呈现出快速增长态势，这些地区都是引领和支撑汉服发展的主要产区。

在电商平台按销量排行的4800款马面裙中，有1829款来自于广东，1011款来自山东，935款来自浙江。

电商平台服饰行业报告显示，2023年汉服品类主要以菏泽、广州、杭州为核心产业带，周口的产业带快速增长超过200%，绍兴、苏州的产业带稳步增长。

江浙地区纺织业源远流长且发达，有深厚的汉服文化底蕴；广州则依靠完整的服装产业链能快速实现汉服规模化生产，但因为产线一开始并不是专产汉服的，垂直度较低，其汉服产品更偏向国风时装类。

川渝地区对汉服接受度高，各类汉服活动丰富，穿着需求高，汉服设计生产还原度相对较高、整体品质更好。河南周口产业带的热销产品则多集中在凤冠霞帔类传统婚服、天丝材质较为突出。

近几年来在网络上火出圈的菏泽曹县，本就是我国各类演出服加工基地，疫情影响下抓住风口转型为汉服生产基地，成为国内汉服制造产业化较早的地区之一。曹县目前汉服生产产业化程度高，生产能力强，供货迅速且主攻下沉市场，今年春节以马面裙为主的龙年拜年服销售额超过了3亿元。

尽管目前汉服行业已初具规模，马面裙的走红也给行业带来新的契机，但放眼国内整体汉服行业，仍存在一些问题。

许多制衣企业看到汉服流行立马转头生产汉服，但对于汉服文化的了解并不深刻，设计能力差。大量小作坊企业涌入行业，抄袭、版权混乱、材质良莠不齐等问题也成为困扰行业前进的阻碍。此外，高端汉服的刺绣、印染等工艺流程复杂，生产周期长、成本高，利润空间就会压缩，在一定程度上也不利于新品研发。

马面裙的走红看似偶然，但其背后是长期以来文化自信的积累和汉服产业链的发展，在春节爆火也可以看作是汉服行业面向大众消费者的一次颇具意义的品类认知教育。当下汉服发展势头正盛，诚如网友所言，这“泼天的富贵”已经来到，能不能接得住，就看企业和品牌们的设计、生产和运营能力怎样了。

参考资料：环球时报《“新春战袍”马面裙为啥这么火爆》

淘宝《2024服饰行业春夏趋势白皮书》

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》

钛媒体《马面裙正当红，泼天富贵轮到汉服了吗》

数据新闻编辑：陈华罗

新媒体设计：苗奇卉

校对：张彦君